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中国经济正在触底反弹,火锅迎来最好的机会!

2020/8/20 16:59:59

萧条时期,大家最喜欢也能消费起的就是小酒小菜,酒精能疏解情绪,尤其是啤酒、火锅将迎巨大机会。

 

最近 ,餐见君接触的多位餐饮界大佬,比如锅圈食汇杨明超,香天下朱全等都持上述观点。

 

“口红效应”影响,餐饮股集体爆发,海底捞涨逾15%就是例证。“民以食为天”,当下正是火锅企业逆袭的绝佳时机。

 

01 “口红效应”红利 经济越低迷,火锅需求越旺盛

 

美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990至2001年经济衰退时,化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9·11袭击后,口红销售额却翻倍。

 

在经济学中,这种现象被称为“口红效应”,指的是人们在经济不景气、收入降低时,转而会买一些“不昂贵的非必要之物”,满足自己的消费心理需求。

 

而当下,餐饮行业就是经济大趋势中的那只“口红”,经济大趋势不好,人们用在餐饮上的消费不是减少,而是增加。

 

其中,“经济越低迷,酒馆越火爆”成为一条商业规律。因为酒精能疏解情绪,“以酒解忧”成为古今中外人们千年不变的行为习惯。



 

而火锅也日渐显示出和口红、酒一样的效应,甚至有过之而无不及。

 

其一是因为火锅的麻辣本身就有过瘾和刺激作用。

 

“口红效应”背后的消费者心理是:经济势头差的时候,人越是需要心理慰藉和快乐。而火锅有着类似“酒精”的麻痹放松作用,适当缓解负面情绪,释放压力,强满足。“没有什么是一顿火锅解决不了的,有的话就两顿”。

 

其次,火锅菜品丰富,同时包含巨大的菜品价值区间,在火锅的菜单上,消费者可以找到廉价的素菜、平价的替代肉(火腿肠等)、稍高价的杂类肉(牛杂等)。



 

理论上,只要锅底和蘸料得当,任何档位的菜品,都能满足“吃饱”甚至“吃好”的需求。

 

疫情期间的餐饮消费调查也表明,宅家人们的第一渴望就是火锅。疫后餐饮消费复苏最快的品类也是火锅。

 

火锅的增长势头,资本市场早有洞察。

 

8月11日,餐饮股集体爆发,海底捞盘中涨幅一度扩大至15%,最高股价43.65港元,总市值2300亿港元,创历史新高。同时,呷哺呷哺一度大涨近8%。

 

海底捞早前发布上半年业绩预警,预计亏损9亿,且经过前段时间的“塑料乌鸡卷”、“大肠菌群”等事,股价不跌反升出人意料。

 

事实上,股价一直都是对预期的映射,海底捞股价大涨背后,是资本市场对其未来业绩肯定的一致性预期。

 

数据显示,2020年8月11日,营业餐饮门店数较正常日(指2020年1月1日)+2.48%;海底捞、呷哺呷哺和太二2020年1~7月开店总数分别为191家、35家、30家。

 

就连九毛九,也转身把“怂现煮串串”,升级为“怂重庆火锅厂”。背后的逻辑的就是回归大品类,大品类才有大机会。

 

种种迹象表明:火锅是餐饮刚需中的刚需,有很强的反周期性特征。



 

02 需求弹性低 “极致性价比”的火锅,迎来巨大机会

 

疫情反复成常态,经济形势不明朗,但是危机背后,也往往蕴含着巨大的机会。

 

疫情之后,什么样的公司,会迎来巨大机会?

 

国内知名商业顾问刘润说,一个生意恢复起来到底是快还是慢,这取决于需求弹性是高还是低。那些有能力把需求弹性比较低的商品,做得非常便宜的公司,将会迎来巨大的机会。

 

什么是需求弹性?

 

就是需求对价格变动的反应程度,越是必需、越无法替代的商品,需求弹性就越低。

 

比如盐、大米,无论价格升还是降,需求不会发生太大变化,相反像进口水果、有机蔬菜,当消费者没钱的时候,最先砍掉的商品就是这些。

 

法国进口的生蚝、新西兰进口的车厘子、有机蔬菜、水果、猪肉......它们的需求弹性,从高到低。

 

清楚原理后,我们明白,经济不好的形势下,机会往往属于需求弹性低的商品。

 

这里说两个跨界案例,日本的优衣库和无印良品,两者都是在经济危机中迅速崛起的,它们做的是需求弹性很低的商品。

 

比如无印良品,以低三成的价格,为顾客提供与百货店品质一样的商品,拿掉商标,包装设计非常简洁,降低了成本和价格,真正做到物美价廉。

 

同时,它们把这些需求弹性很低的商品,卖得非常便宜。也就是说,价格虽然降级了,但是品质不变,甚至反而升级。

 

这就是消费低迷的环境之下,最大的机遇!

 

回归到火锅上,餐饮本来就是刚需,但在刚需这块蛋糕里,当然是那些能把产品做得很好,价格又低的商家能迎来机会,也就是能做到极致性价比的餐企。

 

老字号火锅东来顺,前不久在“变相降价”,在原来人均130多元的门店,推出了“68元自助”小火锅,主打性价比,迅速引发了排队热潮,食客纷纷打卡叫好。



 

新兴品牌贤合庄卤味火锅,人均不到60元,素菜都在5元左右,成为现象级排队王......

 

此外,在疫后调查中,餐饮大佬们一致认为:极致性价比,是餐饮下半场的核心竞争力。

 

如今,国家出面制止餐饮浪费,多地餐协号召企业推出小份菜、半份菜(相关阅读:火锅业将开启“小份”模式),也是“性价比”的比拼。

 

说到底,“低价优质”才是当下能活下来,并且越来越好的真壁垒。

 

03 逆向思维 越是困难时候,越能成就大业

 

好企业从来不会靠天吃饭。有些投资者说,越是经济萧条,越是企业发展的好机会,不存在所谓的“应对”。

 

为什么这么说?

 

比如当下的餐饮环境,大家都节约开支,减少营销活动,市场环境变得相对安静;大多数餐企压缩打折品质或者服务,消费者不满情绪接踵而来;疫情加速市场出清,空出来很多优质商铺......

 

对于那些千方百计寻找市场切入点的企业,尤其是新品牌而言,还有比这个更好的机会吗?



 

三全杀入火锅食材领域、杜中兵儿子开串串店、九毛九做“怂重庆火锅厂”.......都是在当下市场环境下,出来抢食蛋糕的最佳时机。

 

试想,在一个广告满天飞,网红层出不穷的市场环境里,你扔进去1000万元,可能连一点浪花都看不见,但当大家市场都安静下来,你再扔进去1000万元,效果就大大不同。

 

在市场上,当人们一哄而上的时候,你要撤退;当人们都在等待观望的时候,你要出手。

 

也就是我们常说的“逆向思维”,越是困难的时候,越是成就大业的时候——

 

1994年,墨西哥遇到经济危机,所有企业都在缩减投资,可口可乐却趁机加大投资力度,获得前所未有的增长;

 

1998年,金融危机席卷亚洲,三星却逆势加大在中国的投资力度,一举成为多个品类的龙头老大;

 

2009年,全球金融危机蔓延到中国,肯德基反而加大在华投资,吸引消费,进一步巩固快餐老大的地位。

 

所以,火锅老板们,不要畏惧经济萧条,该出手时就出手,更不要因所谓的萧条缩减企业的营销费用。

 

更何况,中国经济正在触底反弹。

 

峰瑞资本创始合伙人李丰说,中国GDP在一季度增幅6.4%,二季度6.2%,上半年平均增幅6.3%。比改革开放40年的8.5%平均增速低不少,经济下行压力明显。但此时他仍然看好中国经济。

 

“所有坏消息出尽了。所有人都做好最坏的打算。但是,当所有人都预期更差的时候,最差可能已经过去了。”  因为国家宣布“降准”, 这意味着国家开始回向调整,经济可能会被刺激反弹。

 

而这些机遇,在洞察商业本质的人面前敞开,在闭着眼睛往前冲的人面前,紧闭大门。

 

注:本文转自公众号《火锅餐见》


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